Pour cette nouvelle année, on attaque une nouvelle série d’articles “Des tips de pro”. En bref, on invite des experts du marketing et de la communication. On leur demande de nous dévoiler quelques trucs qu’ils considèrent comme clé dans le succès des marques. Aujourd’hui, on discute avec Antoine Clémenceau, co-fondateur de Retrofutur Paris, agence d’entrepreneurs au service du Made in France. Antoine est là pour nous livrer les secrets des boîtes qui réussissent.

HELLO ANTOINE !

Tout d’abord, merci de nous rejoindre pour partager tes tips avec nous. Certains de ces tips ont d’ailleurs contribué au succès du Slip Français et à celui de nombreuses autres marques. D’ailleurs, devant cette réussite inattendue et fulgurante, on s’interroge tous un peu. On se demande c’est quoi ce truc. Celui qui fait que certaines petites marques arrivent à damer le pion aux plus grands. Est-ce qu’il y a des secrets des boîtes qui réussissent ? En fait, c’est quoi la stratégie à avoir quand t’es petit et que tu lances un concept un peu sympa ?

Il faut bien se poser la question du produit : “est-ce que ce que je vends est suffisamment différent ?”

Derrière « différent, » il y a en réalité plein de choses. Ce n’est pas forcément créer un produit « jamais vu ». Ça peut aussi être une façon de faire, de le vendre, de le raconter aux gens qui soit différente. C’est un point clé, apporter quelque chose de vraiment nouveau.

 

Ensuite, pour se faire connaître, il y a plein de recettes, et il y en a certaines qui fonctionnent bien. À commencer par faire en sorte de s’insérer dans les discussions. Et dans les communautés qui sont proches de mon produit. C’est un truc que fait super bien la maison de cidre Sassy depuis cinq ans à Paris. Il se sont invités dans des bars à cocktails, tout en travaillant un packaging hautement distinctif.

La gamme de cidres Sassy - secrets des boites qui réussissent

Ce qu’a réussi Sassy, c’est à s’introduire dans ce monde nouveau de la mixologie où le cidre était jusqu’alors étranger. C’est aussi à faire des bartenders des prescripteurs de la marque. Le raisonnement est en fait simple. Dans ces bars, on ne sert que les meilleurs alcools du monde. Si on y sert Sassy, c’est pour le consommateur, par association, que Sassy est perçu comme un alcool de qualité. Sassy s’est de la même manière retrouvé à la carte de grands restaurants, et a profité de la caution d’acteurs bien établis.

C’est une stratégie de collaboration qui se fait énormément dans le textile. Le Slip Français s’est associé par exemple à Princesse Tam Tam, puis à Agnès B., à Saint James ou encore à Aigle. Ça permet d’aller dans des univers différents et construire des associations qui soient bénéfiques pour les deux marques. Et ce n’est pas toujours simple de faire fonctionner des collaborations entre deux acteurs du même domaine.

 

Ça ne doit pas être simple de décrocher ce type de partenariat avec plus gros que soi. Le premier doit être le plus dur à aller chercher, non ?

Oui, c’est clair. Parce qu’il faut arriver à convaincre la personne que tu as en face de toi de bien vouloir travailler avec toi. Donc encore une fois, il faut apporter quelque chose de nouveau. Sur le Slip Français, on avait prouvé notre valeur sur une première com’ bien virale qui a montré l’état d’esprit de la marque.

Pour la première com’ du Slip Français, on a profité du temps fort des élections présidentielles de 2012. Au début, on a pensé faire le buzz en envoyant des Slips Français à tous les QGs de campagne. Zéro réponse. Pas abattus, on a décidé de s’inviter carrément dans le débat en sortant un détournement de la vidéo de campagne de François Hollande : le changement de slip, c’est maintenant.

 

On l’a d’abord diffusée à des relais humour (10MAP et Brain Magazine), puis à tous les journalistes politiques qu’on a pu trouver. C’est David Abiker qui en a fait 4 minutes de chronique. Ensuite la machine à buzz s’est enclenchée. D’abord via Europe 1, Canal+, etc. Pour continuer, on a commencé à détourner les affiches de campagne. C’est au bout de deux semaines qu’on a été consacrés par l’AFP comme la petite marque qui fait le buzz pendant la campagne présidentielle. Un mois et 100.000 vues plus tard, on s’est installés et on a réussi à attirer l’attention d’un large public avec un budget vraiment raisonnable. Les clés de ce succès, finalement, c’est l’alignement de la tendance du made in France, largement filée lors de la campagne présidentielle, avec les valeurs du Slip Français. Tout ça est entré en résonance et a permis la réussite qu’on connaît.

C’est cette première consécration en communication qui a donné envie à Princesse Tam Tam d’y aller. Ensuite, c’est un gros travail de relations presse qui a incité Agnès b. à contacter directement Guillaume (fondateur du Slip Français, ndlr) pour que la collaboration se fasse. Chaque nouveau partenariat a légitimé progressivement le Slip Français dans le paysage des marques.

collab - secret des boites qui réussissent

 

C’est dingue ce qu’arrivent à faire des marques comme le Slip ou comme Frichti, en matière de ton. On a d’office une bonne impression vis-à-vis de ce qu’ils font. Tu as des éléments d’explication là-dessus ?

Ça fait aussi un peu partie des secrets des boîtes qui réussissent. Sur Frichti comme chez le Slip Français, on retrouve énormément le caractère des fondateurs dans le ton adopté par la marque. C’est probablement pour ça que ça a l’air aussi naturel. Après, il faut savoir le traduire en mots. Pour ça, il y a des gens qui ont des plumes et qui savent exprimer ces personnalités et maintenir leur cohérence.

 

À ce sujet, il y a un truc qu’on m’a raconté quand j’étais chez BETC. On pourrait l’appeler la métaphore du dîner. Quand tu t’exprimes en tant que marque, tu le fais souvent à un moment où l’on n’a pas spécialement envie de t’entendre t’exprimer. Une bannière sur un site, un pre-roll sur YouTube, un mail promo dans une boîte perso, une notification push sur ton smartphone,… C’est un peu comme si t’arrivais à un dîner où t’es pas invité. Si t’es grossier, que tu poses les pieds sur la table, que tu dis bonjour à personne, et que tu te mets à manger bruyamment, y’a peu de chances qu’on te ré-invite.

 

 

En revanche, si tu es sympa avec tous les invités, que tu fais des blagues et que tu racontes des choses intéressantes, les gens auront peut-être envie d’entendre à nouveau parler de toi. Ça marche de la même manière pour les marques. Il faut tenter des choses soi-même. Et il y a un moment où il faut se faire aider par des personnes qui sont en mesure de construire des lignes éditoriales et des sujets qui dépassent le produit ou le service.

Nous sommes dans un monde où on donne des notes pour à peu près tout. Le bon coup à jouer avec le fait d’être sympathique en tant que marque, c’est certes d’obtenir des clients. Mais c’est surtout d’en faire aussi des prescripteurs. Ces prescripteurs sont des gens qui sauront parler de la marque et amplifier son message de manière positive. Parce que la première chose que font les gens avant d’acheter un produit, c’est de checker ce qu’en pensent des utilisateurs précédents.

 

La prochaine question, toutes les boîtes qui se lancent se la posent. À partir de quand est-ce qu’on doit penser à vraiment investir en communication ? Que ce soit en faisant réaliser une petite vidéo – supposée devenir virale, ou en mettant de l’argent sur Google AdWords ou Facebook Ads ? Bien investir ces plateformes fait partie des secrets de boîtes qui réussissent ? Et surtout, quelle stratégie adopter ?

Petite mise au point. D’abord : la viralité, ce n’est pas une stratégie, mais plutôt un accident2. Ensuite, pour ce qui concerne l’acquisition via Google AdWords ou Facebook Ads, on peut vite faire des trucs assez géniaux. On peut arriver très vite à comprendre ce qui marche en faisant des tests sans que ce soit coûteux. Un petit peu de formation sur Google Analytics suffit en général à pouvoir se lancer sans risquer d’y perdre des sommes importantes.

Ce qu’il faut garder en tête, c’est qu’une fois qu’on est sûr de ce qu’on vend et de ce qu’on offre, on peut – et il faut – commencer à communiquer. Et la communication, malgré ce qu’on peut en penser, ce n’est pas que de la publicité, de la télé, de l’affichage, etc.. Ça peut prendre plein de formes : un blog tenu régulièrement, des posts photo sur Instagram, des liens vers ton site publiés sur Facebook, … Et tous ces trucs-là, pour la plupart, ne coûtent rien à mettre en œuvre, si ce n’est la plume dont je te parlais tout à l’heure.

 

On aurait tendance parfois à vouloir simplifier, pour être sûr que ce qui est dit passe bien et qu’il n’y ait pas trop d’interférences avec le message principal. Qu’est-ce que tu en penses ?

C’est clair qu’il faut se débarrasser des éléments inutiles. Ceux que beaucoup de marques communiquent et qui ne sont pas importants pour les gens. Du genre, comment la marque s’est créée, ce genre de choses. C’est important, cela dit, de véhiculer des valeurs qui parlent. C’est un des secrets des boîtes qui réussissent. Dans le cas du Slip Français c’est de valoriser les savoir-faire, parce que les gens en sont très friands.

C’est ce qui a été fait notamment au salon du Made in France. Avec toute une campagne autour du hashtag #CestFaitOù. Le but était d’amener les gens à se poser la question de l’origine des produits.  Parce qu’en effet, dans énormément de domaines, les gens questionnent le sens de leur achat. C’est ainsi en instillant les bonnes valeurs dans son offre produit, qu’on lui donne le « bon sens. ». C’est comme ça qu’on arrive à vraiment rencontrer les gens. Et ainsi à leur donner envie d’acheter une marque plutôt qu’une autre.

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